Alla fine lo chiamarono ICMS, un CRM survey fatto in casa che contatta clienti in 12 lingue

il logo ICMS

Il problema: In quel periodo del lontano 2000 le vendite al call center stavano calando in modo anomalo nostante il massiccio invio di cataloghi inviati. Non si riusciva a capire esattamente il perché, che cosa fare ed in aggiunta non avevamo disponibili CRM o strumenti di Survey per analizzare il fenomeno.

La multinazionale americana per cui lavoravo, vendeva prodotti per l’ufficio, ma mentre era fortissima nelle vendite non aveva disponibile strumenti per  analizzare e trovare una soluzione al fenomeno che stavamo riscontrando.

La scelta aziendale, ricordo nuovamente che sto disquisendo di fatti accaduti oltre 15 anni fa, era di “coccolare” il cliente.
Il “mantra” del presidente americano era la “versione business” della frase di Maya Angelou:

“Il cliente si dimenticherà che cosa ha comprato, il cliente si dimenticherà quanto l’ha pagato, ma il cliente NON si dimenticherà di come l’hai fatto sentire”

Attività di impersonali telefonate generate dal call center erano da escludere a priori, ma delle cordiali telefonate in cui si cercava gentilmente di capire se tutto andava bene, se il prodotto acquistato fosse conforme alle aspettative e se avesse avuto problemi poteva essere forse applicabile.
Le telefonate dovevano essere fatte avendo sullo schermo la storia di che cosa il cliente avesse comprato fino ad allora, quali eventuali problemi avesse avuto, e sentire dalla viva voce del cliente quali suggerimenti dessero per migliorare il nostro servizio, in poche parole:

Instaurare una relazione amichevole, collaborativa e bi-direzionale con il cliente.

In un meeting presso una grande azienda di telefonia mobile avevo fatto la conoscenza con Siebel, lo strumento CRM che ci serviva, bello bellissimo, faceva quello che avevamo bisogno, la soluzione che stavamo cercando, ma… quanto costava…

“Daniele, costa troppo e non lo possiamo prendere!” disse Luca l’allora amministratore delegato dell’azienda per cui lavoravo.
Era vero, costava troppo, una cifra spropositata per l’azienda di allora, ma la necessità era impellente. Serviva fare qualcosa e pure in fretta. Alternative praticabili non se ne trovavano nonostante ci sforzassimo.

La soluzione venne in un lungo Staff Meeting dove qualcuno disse, ma se ce lo costruissimo in casa? La necessità era chiara a tutti, ma il “cerino acceso” mi era arrivato in mano e non potevo cederlo ad altri. All’inizio del 2000 non c’erano soluzioni Open Source da adottare e poi io, avevo un sistema IBM AS/400, qualche server windows ed il mio team di persone volonterose e creative.

La soluzione messa in pratica fu quella di attivare un albero di domande con una selezione di relative possibili risposte ed archiviarle sul database del sistema AS/400 attraverso una interfaccia web. Le domande ovviamente codificate e categorizzate vengono (si il tempo è al presente, il sistema è tuttora in uso) ad essere archiviate e analizzate attraverso sistemi di Business Intelligence, in questo caso SAS .

Il meccanismo ricorsivo per cui:

• dal call centre faccio la prima domanda prevista dell’ “albero” della campagna attiva
  • il cliente mi indica la risposta più coerente alla domanda fatta
    • dalla risposta ricevuta ti faccio la nuova domanda che il sistema mi propone
      • ed il cliente nuovamente mi seleziona la risposta più corretta.
        • ………e così fino alla fine dell’albero delle domande previste

Ci porta ad avere una sequenza di domande e risposte (ovviamente codificate per competenza, peso e rilevanza) che permettono agli analisti della Business Intelligence di capire i comportamenti dei clienti, dei problemi intercorsi, cosa sia necessario per migliorare il servizio, prevenire problemi e molto altro.

Con il nostro strumento abbiamo fatto campagne di: benvenuto per il primo ordine, ben tornato ad acquistare da noi, fidelizzazione, ascolto del cliente, vendita diretta e molto altro.

Il progetto è poi stato esportato nelle altre sedi europee che l’anno utilizzato in modo analogo adattando il database delle domande e risposte nelle lingue locali ma tenendo come base il concetto che le domande e risposte fatte al cliente dovevano essere:

• Strutturate per essere analizzate con strumenti di business intelligence
• Codificate univocamente indipendentemente dalla country in cui venivano ad essere fatte
• Dotate di valenza, peso, rilevanza ed altri dati necessari ad essere analizzati
• Capaci di fornire, leggendole in modo aggregato, perchè il cliente fosse o non fosse contento del servizio erogato.

Il Sentiment dei clienti

La soluzione che avevamo costruito “in casa” adesso, ovviamente vista l’età, ha perso in parte la sua valenza. Ricordo ancora che sto parlando di un applicativo nato oltre 16 anni fa ed ora sostituito (in parte) da salesforce.com , ma che mi piaceva commentare per quello che ha fatto in azienda.
Attualmente, specialmente adesso dove sui social media possiamo rilevare il sentiment dei clienti (potenziali e effettivi)  strumenti di CRM sono sempre più strategici per capire a chi ci rivolgiamo.

I libri di marketing di 15 anni  fa riportavano che un cliente soddisfatto poteva generare 3 nuovi clienti, ma un cliente insoddisfatto ce ne sottraeva almeno 10.
Ai giorni d’oggi, con l’avvento dei social media, c’è evidenza che i numeri sopra indicati possano essere moltiplicati almeno per 10. Numeri se negativi terrificanti se rapportati alla forte competizione fra chi offre prodotti o servizi